Wat doe jij zoal bij AFM Records?

Ik ben A&R-manager. Dat houdt aan de ene kant in dat ik op zoek ben naar nieuwe bands om te tekenen. Maar ik ben ook verantwoordelijk voor de promotie en marketing.

Welk deel geeft de meeste genoegdoening?

Het is de combinatie die het juist leuk maakt, maar zien dat een band succes heeft is wel het mooiste. Vooral als je ze in een vroeg stadium hebt ontdekt en dan van onbekende naar succesvolle band ziet gaan.

Hoeveel mensen werken er bij AFM?

Het kernteam op het kantoor hier in Hamburg bestaat uit tien mensen. Daarnaast hebben we in bijna elk land freelancers die voor ons werken. Zij doen de promotie en distributie in de afzonderlijke landen.

Jullie hebben artiesten als Jon Oliva's Pain, Evergrey, Masterplan en Flotsam And Jetsam. De meeste bands zitten in de heavy en power metal.

Dat klopt. Het bedrijf is opgericht door mensen die van heavy metal en power metal houden. Dan ligt het voor de hand dat de meeste bands in je stal in die hoek zitten. We zijn een label dat bestaat uit fans en dat werkt voor fans. Power metal is voor ons dus nog altijd erg belangrijk.

Zit er veel verschil in hoe je een powermetalband moet marketen ten opzichte van bijvoorbeeld een thrashmetalband of een blackmetalband?

Tussen power metal en thrash metal zit niet zo heel veel verschil hoe je dat gaat marketen. Black metal is een ander verhaal. Daar zet je andere kanalen in om het te promoten. Thrash is ook een van de dingen die we al sinds het begin doen. Als ik zo naar de lijst van onze bands kijk, dan is vijftien tot twintig procent thrash.

Hoeveel bands hebben jullie in totaal?

Ik schat een stuk of negentig actieve bands.

Hou je van allemaal bij wat ze doen?

Ja. Nou ja, dat probeer ik. Er zijn ook bands die langere tijd inactief zijn, maar dat is niet erg als we dat vooraf al weten en met ze besproken hebben. We pushen ze niet om maar platen te blijven maken, want dan doen ze het tegen hun zin en dat levert nooit iets goeds op. Maar we hebben ook veel gretige bands die voortdurend vol inspiratie zitten. We proberen ook jonge bands te vinden en een kans te geven.

Tegenwoordig is het voor bands erg makkelijk om thuis op te nemen en de muziek online te zetten of zelf cd's te branden en bij shows te verkopen. Volgens sommigen heb je dus helemaal geen label meer nodig. Wat is jouw weerwoord?

Ik spreek eigenlijk nooit bands die vinden dat ze geen label nodig hebben, want als ze ons benaderen willen ze juist wel bij een label tekenen. Zij zien dus wel het voordeel van een platenlabel. Om je vraag te beantwoorden: Er is in feite al een selectie gemaakt als een band bij een label zit. Zo'n band levert dan in ieder geval een bepaalde kwaliteit af. Het is voor bands natuurlijk ook een prestige-dingetje: Hoe groter het label, hoe meer aanzien. En dat opent natuurlijk ook meer deuren voor een band. Natuurlijk kun je als band met vier of vijf leden alles zelf doen, van de opnames tot de distributie, maar het is echt heel veel werk. Dan moet je je echt volledig er voor kunnen inzetten. Daar komt nog bij dat ze ook de kennis moeten bezitten over hoe het werkt in de muziekbusiness. Ik ben nog maar weinig bands tegengekomen waarbij dat het geval is.

Op welke manieren helpen jullie om bands bijvoorbeeld op tour te laten gaan?

Soms is dat alleen financiële steun, waarbij we de kosten van de tour op ons nemen. In andere gevallen leggen we het contact met bookers en andere bands om de tour op te zetten. Als een band echt wil touren dan vinden we wel een manier dat het gaat lukken.

Hoe lang werk jij al bij AFM?

Elf jaar.

Dan heb je ook de terugloop van albumverkopen meegemaakt sinds de opkomst van het downloaden.

Dat klopt, maar om eerlijk te zijn gaat het op dat gebied niet zo slecht als sommigen beweren. We verkopen nog aardig wat fysieke cd's en ook door de digitale verkopen hebben we niet echt het gevoel alsof we veel minder verkopen dan vroeger. Tien jaar geleden hebben we ons hier al op voorbereid en zagen we al welke kant het op zou gaan. We hebben toen denk ik de juiste keuzes gemaakt. Naast de standaard promotie die we destijds deden - dan moet je denken aan advertenties in de bladen en reclame op de radio - zijn we ook vroeg begonnen met online adverteren. Het is eigenlijk een natuurlijke progressie. We hebben ook nieuwe mensen ingehuurd voor online marketing, want dat werkt toch anders dan de traditionele wegen. Ook werken we met de streamingdiensten waarop veel mensen nieuwe dingen ontdekken.

Kan het ook komen door dat metalfans trouw zijn aan de bands en nog altijd de albums kopen, in tegenstelling tot de gemiddelde popmuziekluisteraar?

Dat heeft er ook heel veel mee te maken. De Europese fans zijn erg loyaal en schaffen de cd's aan als ze ze goed vinden. Bij de bands die je eerder noemde, Jon Oliva's Pain en Flotsam And Jetsam bijvoorbeeld, hoef je niet bang te zijn dat je ineens de helft van de verkopen verliest. Goed, soms heb je een album dat wat minder verkoopt, maar soms juist ook meer dan je had verwacht. Al met al mogen wij in ieder geval niet klagen.

Jij als A&R-manager zoekt ook naar nieuw talent en bands die van label willen veranderen.

Beide, inderdaad. Het is natuurlijk wat makkelijker om een gevestigde band te nemen, want die heeft een verkoopgeschiedenis die je zo kunt inzien. Dan weet je waar je aan toe bent als label. Dan ga je met de band in gesprek waarom ze van label willen veranderen. Vaak is het omdat ze vinden dat ze bij hun oude label niet helemaal kregen wat ze wilden, dus dan zorg je dat ze dat bij jou wel krijgen. Bij nieuwe bands is er altijd een risico. Maar als wij een band tekenen dan geloven we in ze. Dan nemen we alle stappen die nodig zijn, waaronder ook de investering. Je moet echt investeren in een band. Dat nemen wij dus heel serieus.

Hoeveel albums moet een band verkopen voordat jullie het een succes noemen?

Dat verschilt natuurlijk per band. Wat we zojuist bespraken over verkopen die naar beneden gaan klopt overigens voor een deel wel. Bij bestaande artiesten merken we het niet echt. Zij blijven wel verkopen. Bij nieuwe bands merken we het wel. Zij hebben moeite om de nodige stappen te nemen en geaccepteerd te worden in de scene. Als je drieduizend exemplaren verkoopt van je debuutalbum, dan kunnen we al spreken van een succesje. Vroeger lagen die aantallen veel hoger.

Met zo'n aantal verdienen jullie je geld terug?

Dat verschilt van band tot band. Bij de ene band is er meer geïnvesteerd dan bij de andere. Soms moet je veel investeren in het touren, maar bij andere bands hoeft dat juist weer minder. Als een band op tour gaat kost het al snel tienduizend euro. Als je dan drieduizend albums verkoopt kom je niet uit de kosten. Maar je moet het zien als een investering in de toekomst.

Als jullie een nieuwe band tekenen, voor hoeveel albums is dat dan meestal?

We hebben geen standaard contract. We bekijken dat per band. Zeker bij een nieuwe band weet je nog niet wat ze gaat doen qua verkoop. Dan tekenen we ze voor meerdere albums, zodat we zeker weten dat de volgende platen ook bij AFM uitkomen. Het is dan een investering in de toekomst.

Hoever vooruit plannen jullie? Want ik vermoed dat jullie nu al bezig zijn met wat er volgend jaar zomer uitkomt.

Dat klopt. We zijn zelfs al bezig met de herfst en zelfs nog daarna. Er zitten nog wel wat gaten in, dus nog niet alles staat vast. Soms moet je ineens nog wat extra vinyl tussendoor bijpersen, waardoor je productiecapaciteit voor andere albums minder is.

Vinyl is tegenwoordig natuurlijk heel hot. Merken jullie dat wel in de verkoopcijfers?

Jazeker. Vooral bij de gevestigde artiesten. Neem nou U.D.O. Daarvan kunnen de fans eindelijk weer de oude albums op vinyl kopen. Volgend jaar komen daarvan nog een paar re-releases. We merken dat er gewoon erg veel vraag naar vinyl is. Maar je kan dat niet echt incalculeren. En het verschilt ook wel per genre. Traditionele heavymetalbands en thrashmetalbands verkopen goed op vinyl, terwijl andere albums ook op lp uitkomen maar juist niet goed verkopen.

Kun je een tipje van de sluier oplichten van wat er volgend jaar aankomt?

Masterplan werkt momenteel aan een nieuw album met Helloween-nummers. Dat zijn dan de songs die Roland Grapow met Helloween heeft geschreven en opgenomen voordat hij Masterplan begon. Dat wordt een plaat om naar uit te kijken. Ook Bloodbound komt met een nieuwe cd, waarbij we wat nieuws gaan doen met de vinyluitgave. Ook Crystal Viper en Sinner komen met nieuwe albums. En Ross The Boss komt ook eindelijk met een nieuwe.

Dat werd tijd.

Het heeft even geduurd, inderdaad. De vorige was uit 2010 dacht ik. Volgend jaar is het nieuwe album van D-A-D voor ons een priority release. Ook dat werd tijd dat zij met een nieuwe komen. Die komt waarschijnlijk in juni uit, als ze op het Rock Hard festival staan.

Het wordt een druk jaar zo te horen. Hoeveel releases hebben jullie dit jaar gehad?

Heel veel. We hebben ook veel verschillende formaten uitgebracht, zoals boxsets en diverse kleuren vinyl. Ik denk dat we een stuk of vier of vijf albums per maand hebben uitgebracht. Een stuk of vijftig in totaal.

Jullie krijgen vast ook heel veel demo's elke week.

Verschrikkelijk veel. Soms wel vijftig per dag. We beluisteren ze allemaal, mits ze voldoen aan de eisen die we op onze site hebben gezet. Dat houdt in dat we voornamelijk de nummers online beluisteren. Als een band een demo wil insturen, moeten ze even op onze site kijken: www.afm-records.de. We merken ook al snel of mensen serieus zijn door hoe ze ons benaderen. Als ze de site niet gelezen hebben, dan zien we dat gelijk en vaak gaat de mail dan de prullenbak in. Ze moeten sowieso geen hele albums sturen, want dat is echt teveel.

Volgens mij hebben jullie trouwens geen Nederlandse bands...

Is dat zo? Dan moet ik eens even diep nadenken...

...Nee. Je hebt gelijk, denk ik.

Waarom niet?

Ik zou het niet weten. Natuurlijk staan we open voor talentvolle bands uit Nederland. Dus ik zou bij deze Nederlandse bands willen oproepen om ook hun demo in te sturen.